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中华职棒球迷市场区隔与参与意愿之研究

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中文摘要】:目前国内针对中华职棒的研究着重假球事件、服务品质、品牌形象与满意度…等研究,少有琢磨对于消费者在购买行为前的意图研究。对于消费者如何产生购买意图的研究较少,造成球团锁定行销于现有市场而非共同扩展市场的情况。
本研究期望从学术角度,先将消费者进行市场区隔,运用四构面勾勒出消费者族群,再进行各族群对于态度、主观规範、知觉行为控制与意图的差异分析。进一步探讨球迷在态度、主观规範与

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知觉行为控制对于行为意图的影响,得出影响球迷产生观看职棒的行为意图的因素。
本研究于2013年4月至5月间,以国内曾观赏职棒赛事或者国际赛事之消费者为研究对象,设计「职棒观众观赏行为意图模式问卷」进行调查,回收有效问卷共计378份,并以集群分析、单因子变异数分析、迴归方程模式进行资料分析,所得结論如下:
1. 依据集群分析将职棒市场消费者区分为友善支持、游离随性、忠实参与及批评不满共四个族群。
2. 各族群在进场意图模式之间存在差异性:行为信念及结果评价乘积总合与知觉行为控制二因子中,友善支持与其它三族群存在差异,而忠实参与对游离与批评二族群存在差异。控制信念及知觉强度乘积总合、态度与意图中,友善支持与忠实参与分别与游离随性及批评不满二族群存在差异。规範信念及依从动机乘积总合与主观规範中,友善支持对于其它三族群存在差异。
3. 对于消费者进场意图,态度、主观规範与知觉行为控制具有部分中介效果,且三者皆正向影响消费者进场意图。
【英文摘要】:Research about CPBL are focus on match fixing, service quality, brand image, customer satisfaction. Only few researches are focus on consumers’ intention result that lead to the market of CPBL can’t be expanded.
Consumers have been segmented into groups from an academic perspective and compared the difference among the groups by

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the participating intention model. And the participating intention model has been examed in this study.
Samples of 378 who has watched a baseball game were collected through online questionnaire survey during April to May, 2013. The hypotheses have been tested by Descriptive statistics, Cluster-based Segmentation Design, one-way ANOVA, regression analysis. The results showed as follows:
1. Consumers were segmented into four distinct groups by cluster analysis.
2. ANOVA analysis shows differences among groups: supportive group is different from others in behavioral beliefs and perceived behavioral control. Loyal group is different from disloyal group and dissatisfied group in those factors as well. Supportive and loyal groups are different from disloyal group and dissatisfied group among control beliefs, attitude and intention. Supportive group is different from others in normative beliefs and subjective norm.
3. Attitude, subjective norm and perceived behavioral control are mediators in the model and increase consumers’ participate intention.
【参考文献】:

  • (一)中文部分
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  • 来源:中山大学;作者:徐斌硕
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